直播红利褪去，明星主播大量退场，光环不再销量下滑

李子柒的一条视频让双十一的战报黯然失色。在这个史上最长却最乏味的双十一里，除了不断翻车的网红，明星主播的日子也不好过。

曾经，直播电商被分走的最大一块蛋糕是明星主播。高峰时，至少有500位艺人明星开启直播，其中包括刘涛、陈赫、秦海璐等国内一线艺人。然而，今年的双十一，大多数明星都来刷过脸，但真正能够留下来的寥寥无几。贾乃亮、董洁、胡可、章小蕙等人成为直播带货的赢家，他们有流量，有销量，选品也逐渐趋于精细化。

如今，明星光环已不能带动销量，产品质量才是关键。在这种趋势下，明星直播的热度正在急剧下降。今年直播电商圈与明星主播相关的好消息几乎没有。8月，三只羊香港分公司开业时，曾志伟等众多港圈艺人大咖捧场，但一个月后三只羊风波袭来，便再无消息。

明星直播始于2019年，淘宝直播选择将微博的明星资源引入淘宝，“启明星计划”顺势发布，让超过100位明星在100天内入淘。2019年双十一，李湘连播十几天，最终GMV规模超过2个亿，商业价值仅次于李佳琦。平台的推波助澜之下，明星带货在2020年彻底爆发。

受疫情影响，影视行业全面停摆，直播间成了明星赚钱和维持曝光的渠道。刘涛首播当天4小时内，直播人次超过2000万，GMV突破1.4亿。同年，处于事业低谷的朱梓骁为谋生开始直播带货，持续近五年，每天十几个小时带货。许多明星初尝甜头，张雨绮甚至表示想长期带货。

除传统电商平台外，明星开始在抖音、快手活跃起来。2020年，杨子在快手开始直播，凭借“浪姐和姐夫”的恩爱形象赚足人气，吸引MCN关注并签约遥望。

然而，盛极必衰。真正冲击头部的电商主播大多具有强烈的个人色彩，直播氛围偏向情景化，观众为情绪买单。最典型的例子是疯狂小杨哥，通过个人形象打造，他甚至将“切片带货”发扬到了极致，在他没塌房之前，每月能带来上千万利润。

而明星们缺少有力的人设，在直播间放不开，消费者买单较少。品牌厂商也开始对明星祛魅，意识到明星的流量未必能转化为销量。一场直播下来，商品销量完全不能抵消明星出场费，厂商与明星对簿公堂的案例比比皆是。

即使偶尔有明星试水直播带货，也很快会被形势逼退。这几年，开播又停播的明星不计其数。明星携流量入局，自以为可以“降维打击”，事实却是公众对明星的一次“窥探”。过去，明星生活在聚光灯下，充满神秘感。然而，当明星踏入直播赛道，精心打造的人设被瓦解，过度商业化也让公众对其信任感减弱。

2022年12月，向太涉足直播赛道，花费2000万打造豪华直播间，拉来多位大牌明星助阵。然而，在直播过程中，向太始终处在尬笑阶段，对产品不了解，旁边的男助理承担了主要工作。明星带货态度不认真的情况时有发生，杨坤曾被质疑带货态度不认真，全程敷衍；郑爽当年直播时全程忙着怼品牌、怼副播。

没有人能在直播间一直“装”下去，即使是李佳琦这样的头部大主播，也曾出现情绪失控的情况。随着公众对明星带货逐渐祛魅，明星带货的商业模式面临重新评估。过去，明星带货一度被认为是明星商业化的重要途径，许多明星通过直播间获得了高额收益。然而，市场环境变化，这种商业模式暴露出了一系列弊端。

最直接的表现是明星主播的带货销量下滑。陈赫2020年的抖音直播首秀拿下8000万成绩之后，第二年情况急转直下，多次单场GMV跌破百万。叶璇在2020年首场直播时放出豪言，但从其带货成绩来看，效果并不理想。

究其原因，明星带货与粉丝经济挂钩，许多粉丝为了支持自己喜欢的明星不惜花费大量金钱购买推荐的产品。这种行为虽然短期内为明星带来了收益，但对粉丝的钱包是一次不小的考验。直播带货的频繁次数远胜于曾经的明星代言产品，一晚上能推出几十到上百个产品，粉丝支持不过来。此外，很多明星在推广产品时对产品质量监管不足，导致法律纠纷。

由于直播带货的监管难度较大，一些不法商家借机混入直播间，通过明星推广销售假冒伪劣产品，进一步加剧了市场乱象。乱象之下，不仅是粉丝，就连直播间的观众都在质疑明星是否真的在使用这些产品，是否真的相信这些产品的价值。这种信任危机不仅影响了明星的个人形象，也削弱了他们在公众心目中的影响力。

从大环境与市场趋势来看，明星带货退出舞台是必然的结果。2020年11月至2021年4月，多位明星直播带货的次数陡然下降，纷纷退场。退，成为明星主播的唯一选择。

作为一种新兴的商业模式，明星带货在短时间内吸引了无数关注，带来了巨大的商业利益。然而，明星毕竟不是专业主播，在进入直播间后，一系列弊端也随之暴露出来。产品质量参差不齐、过度商业化与信任危机、法律风险与监管难题、粉丝经济的负面效应以及明星职业形象的损害，都是明星带货需要面对的问题。面对这些问题，越来越多的明星开始选择离开直播间，回归本业。

2023年，“大批艺人已停播”的话题冲上微博热搜，单日阅读量超过7亿。最早入局直播带货的李湘宣布退休，曾在直播间连轴转的刘涛注销了直播带货的公司。直播带货虽然是个香饽饽，却并非人人适合。许多明星开始意识到，频繁出现在直播间推销产品可能会对他们的职业形象造成损害。过去，明星是公众心目中的偶像，代表着某种价值观和生活方式。然而，当明星开始过度商业化时，公众对他们的信任感逐渐减弱。

2024年4月，朱梓骁参加演技类综艺，被评委郝蕾质疑：直播影响演技。朱梓骁回答：“曾经以为演戏是自己的后路，现在才发现，带货是我的后路，演戏才是我想坚持的路。”直播模糊了演员的身份，消磨了演员的神秘感，也让一些在直播赛道坚持的明星无法重回演员道路。

更可怕的是，豁出形象依旧没能挣到钱。因为直播带货销量未能达到预期，从而与品牌之间互相撕扯的明细表不计其数。“星女郎”黄圣依被某腊肉品牌指控收取10万坑位费却只卖出100元，“带货之王”贾乃亮被美特斯邦威创始人周成建吐槽带货效果非常一般。在今年的双十一中，黄圣依直播直接缺席，而坚持的贾乃亮则遭遇业绩下滑。据《金融界》报道，贾乃亮在2023年双十一总销售额超过13.6亿元，而今年活动过半，其公布出来的带货额只有5亿元。

归根到底，明星进军直播圈为名利而来，当名利散去，这些人自然也就散了场。