拥抱短视频、直播 新疆奶皮子月饼借助抖音电商走向全国

“小饼如嚼月，中有酥与饴。”又是一年中秋来到，月饼再次成为热销榜的常客。数据显示，中秋前夕，抖音电商月饼商家数量同比增长80%左右。令人眼前一亮的是，除了占据市场主流的广式、苏式月饼，今年中秋季，地域特色月饼增长迅猛，例如大众视角中“名不见经传”的新疆奶皮子月饼，在抖音电商销售额同比增长超过300%。

从新疆走向全国，奶皮子月饼正在打破地域限制，面对更加广阔且充满挑战的市场。在新的市场环境下，老字号国货应该如何抓住数字经济的机遇，讲好品牌故事、赋予产品价值、拓宽销售渠道？老字号食品企业新疆金派利尔食品有限公司（简称“金派利尔”）在抖音电商摸索出了一条值得参考的道路。

新疆特色奶皮子月饼

保留老手艺，面向新市场

作为新疆首批获批老字号的企业，金派利尔已经有32年历史。32年前，金派利尔的店面里只有生日蛋糕和香草蛋糕，如今，金派利尔生产各类糕点180余种，列巴、馕、奶酪派、月饼、粽子、民族特色糕点都深受众多消费者喜爱。

作为一家主营新疆特色面包、糕点的企业，金派利尔生产的奶制品俨然已经与当地文化和生活紧密相连——在过去，新疆人以奶制品为主要食物，人们将牛奶表面凝结的油皮与其他食材结合，制作出味道香甜可口的美食，奶皮子月饼就是其中之一。对个体而言，金派利尔的奶皮子月饼代表着“小时候中秋节的味道”，而对群体而言，奶皮子月饼则是地方饮食文化的一部分。

作为承载我国历史文化资源的重要组成部分，以金派利尔为代表的老字号一直都是不可忽视的市场力量。在消费观念日新月异、消费市场竞争日趋激烈的时代里，能历经市场大浪淘沙延续至今的老字号品牌，靠的往往是过硬的品质、传承的技艺、独特的文化价值。“守好老牌子，要用好老技艺、老产品这些传家宝，巩固好‘老’的优势。”有学者认为。

对于金派利尔来说，“传家宝”就是传承数十年的独特工艺——凝结好的奶皮子被切成小块，与面粉、糖等食材混合在一起，揉成面团，再分为大小均匀、重量相同的小块，擀成薄片，将白芸豆熬制的豆沙包入其中，放入烤箱中烤制成一个个外皮酥脆、内馅香甜可口、不黏不腻、清香酸甜的月饼。这道工艺至今没有机器可以完美复刻，所以金派利尔更多沿用了手工制作。

然而，尽管金派利尔拥有较高的商业信誉和本地知名度，但是如果仍然延用传统的销售模式，品牌知名度就只能局限于区域市场，虽为老字号，却无法触达更广泛的消费群体。

在金派利尔相关负责人凌豪看来，只有保持一定销售热度，才能保障传统工艺的师傅有事可做，并持续吸引更多人投身到行业中来，不断去学习、传承和创新。“很多传承多年的老味道都是因为缺少消费者支持，销量减少，最后慢慢消失。”凌豪表示，“这也是老字号在这个时代发展面临的难题。新疆有很多老字号，但是他们因为没办法搭上新型消费的快车，如今很少被消费者了解。”

金利派尔坚持手工制作奶皮子月饼

找得到市场，也当得了“网红”

地方特色的奶皮子月饼想要走出幅员辽阔的新疆，只依靠线下门店显然难以成行。正因如此，开辟线上零售渠道、拓展新消费场景，已成为老字号品牌的“突围”之路。而面对这条创新路，凌豪很庆幸搭上了新型消费这趟快车。

在抖音电商“遇见好国货”等计划的扶持下，今年，金派利尔入驻了抖音电商。凌豪介绍，在此之前，金派利尔一直经营于线下渠道，在看到短视频、直播带货的火热景象后，金派利尔抱着增强品牌曝光的期望来到抖音电商。“运营一段时间后发现，在互联网平台中，好产品遇到好渠道一定会非常火爆。”

凌豪的观察不无道理。今年8月，金派利尔走入“与辉同行——新疆溯源专场”直播间，两个产品成为当天的“爆款”。“这场直播里，金派利尔的奶皮子月饼和酸奶月饼一共卖出近20万单。”凌豪介绍。

有了成功经验后，金派利尔陆续和更多有影响力的达人达成合作，比如新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙，交个朋友、张喜喜等知名“带货达人”。“借助达人直播间的热度，更多人知道了金派利尔。今年中秋节前期，我们的产品销量直线上升，15天左右卖出近20万单。”凌豪介绍，目前金派利尔位于抖音电商奶皮子月饼销售榜前列。

广阔的市场让金派利尔有机会突破原有的辐射范围，也让金派利尔更直观地听到来自消费者的声音。金派利尔会收集消费者在评论区的留言和给客服的反馈，对金派利尔来说，这两种渠道能更加直接地感受到消费市场需求的变化。

“还有一部分反馈来自于抖音电商‘带货达人’的商务团队。他们会站在产品的角度，分析我们的月饼该如何调整口味和销售方式，给我们提出专业的建议，帮助我们实现销量提升。”凌豪介绍。今年，金派利尔按照消费者和带货达人的意见，在月饼中减少了奶皮子的比例，增加了蔓越莓的数量，调和了奶皮子月饼原有的甜腻感。“调整后，有更多达人愿意销售我们的产品，也有更多消费者愿意接受我们月饼的味道。”凌豪说。

底气在“老”，出路在“新”

值得关注的是，通过抖音电商找到发展新路径的不止金派利尔。在金派利尔奶皮子月饼走进抖音电商销售前列后，越来越多新疆当地的奶皮子工厂和食品生产企业开始拥抱抖音电商。

“我们和‘与辉同行’直播间合作过后，很多消费者知道了奶皮子月饼，专门在抖音搜索更多奶皮子月饼的信息。在这个过程中，不仅金派利尔，很多当地奶皮子月饼厂家的销量都得到较大提升。有了这个先例以后，很多本地商家都开始关注抖音电商渠道的经营。”凌豪表示。

获得新发展的远不止食品行业。今年5月发布的《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》显示，在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下，活力28、蜂花、郁美净等“宝藏”品牌关注度飙升，白猫、大白兔、回力等中华老字号重回大众视野；6月发布的《2024抖音老字号数据报告》数据显示，过去一年，中华老字号在抖音电商的订单量同比增长73%，销售额同比增长150%。

在凌豪看来，抖音电商作为全域兴趣电商，可以吸引更多消费者从兴趣出发了解老字号品牌，实现从陌生到熟悉再到认可的跨越，这将给很多地理位置偏远的老字号商家提供强大的推动力。

如今，数字经济给传统品牌带来的增量正在日益彰显。相信以短视频、直播电商为新起点，越来越多国货将以过硬的品质突出重围，以更优的姿态走向世界，老字号的保护和发展未来可期。