短视频、直播电商带来新增量 老字号带领宣威火腿月饼走出云南

秋意渐浓，中秋将至，月饼产业再次迎来销售旺季。根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的《2024年中秋月饼行业趋势报告》，中秋月饼市场预计整体销售额将达到200亿元。其中，线上渠道市场依然强势。抖音电商数据显示，中秋前夕，抖音电商月饼商家数量同比增长80%左右。与此同时，地域特色月饼增长迅猛，抖音电商中秋大促期间，来自云南的宣威火腿月饼销售额同比增长近40%。

昆明冠生园在抖音介绍传统糕点

宣威火腿月饼在短视频、直播电商大放异彩，也让隐藏在背后的云南非遗技艺走进了大众视野。在传统的销售模式中，一些老字号品牌和非遗技艺因地域限制，在市场中逐渐黯淡，如何适应新消费市场成为必须解决的难题。对于这一点，云南老字号品牌昆明冠生园找到了一条新路径。

老字号遇到新问题

宣威火腿月饼脱胎于云南当地传统饮食文化。据了解，火腿月饼始于清朝咸丰年间，以上等白面作皮，云南特产宣威火腿之金钱肘为馅，揉合以鲜净猪油烤制而成。最终成型的火腿月饼“酥而不碎，香而不燥，油而不腻，甜而不拗”，既是当地美食文化的缩影，也是云南人对于中秋的美好记忆。1939年，创建于上海的冠生园在昆明金碧路开设了第一家店，在云南落地生根，并将宣威火腿月饼制作这一非遗技艺传承下来。

在昆明冠生园几十年的发展中，宣威火腿月饼制作技艺和老配方在手工师傅的传承中得以保留。虽然随着科学技术的发展，食品生产的工业化程度逐渐走高，但对于特殊的制作技艺，昆明冠生园依然坚持纯手工操作。“一方面是因为非遗技艺无法完全在机器上复制，另一方面是担心流水线生产会对月饼的风味和口感产生影响。”昆明冠生园市场相关负责人王树嘉解释道。

但传承不是一成不变。在业内看来，作为老字号，既要注重文化和传承，又要在日趋激烈的市场竞争中不断迭代产品。昆明冠生园对此深以为然，在几十年间，昆明冠生园一直进行配方的调整和升级，努力做到与时俱进。

然而，王树嘉也坦言，与时俱进并不容易。“这也是大多数老字号的发展难题。第一是我们不知道如何与当下的年轻消费者沟通，第二是我们过往的经销渠道比较陈旧，不适应当下的消费市场。”

打破困局就需要积极拥抱新鲜事物，昆明冠生园开始了线上渠道的开发和运营。在布局传统电商渠道后，昆明冠生园关注到了抖音电商。“抖音作为新兴的短视频、直播平台，日活、日均时长和用户迁移情况都说明消费正在发生变化。”王树嘉称，顺应消费趋势，昆明冠生园在2022年开始运营抖音电商。

新渠道带来新出路

在抖音电商“遇见好国货”计划的扶持下，昆明冠生园找到了更广阔的市场。“以往我们的消费者基本来自云南本地市场，外地市场中只有四川消费者稍多一些。入驻抖音电商以后，平台帮助我们对接了很多全国性的带货达人，利用他们的影响力突破地域限制，给我们带来了全国范围的曝光。”昆明冠生园销售相关负责人唐海涛表示。

打开了全国市场后，随之而来的是销量增长。“目前在抖音电商，除了四川以外，贵州、重庆、广东、上海等市场都出现了增长。”唐海涛表示，“今年4月和5月，我们和东方甄选直播间的云南专场合作，带货了云腿酥，大概卖了20万元。我们预计今年在抖音电商的销售额增长将超过60%。”

“破圈”之后，消费者的反馈也越来越多，这也为昆明冠生园提供了与年轻消费者沟通的机会。“抖音电商的销售数据比较真实，大数据更能代表消费者的真实需求，所以我们会参考消费者的建议，在迭代的产品研发中做一些调整。”王树嘉表示。

比如今年，昆明冠生园顺从消费者的需求，推出了口味更清淡的低糖、脱盐版本火腿月饼，国潮风格的异形月饼和素馅月饼。王树嘉介绍，这些新产品在抖音电商反响不错。

不仅如此，在王树嘉看来，抖音电商定期发布的行业报告代表着行业大趋势，也为产品研发和技艺改良提供了有益的参考。“与时俱进地改良同样是对非遗技艺的传承，可以让技艺更加适应当今的环境，也让它被更多的人接受，如此，非遗技艺才能更长远地流传下去。”有业内人士这样表示。

值得一提的是，昆明冠生园的电商经验已经为云南火腿月饼产业带来辐射效应。“从去年开始，很多本地小品牌开始效仿我们在抖音电商的发展经验，与本地和全国范围内的“带货达人”合作，到工厂做专场直播带货，销量得到很大提升。”唐海涛说，“现在云南本地的火腿月饼品牌会在抖音电商运营时相互推荐主播，在帮助其他品牌发展的同时，也间接推广了自己的产品。”

这也是抖音电商带来的价值——一家好不叫好，大家好才是真的好。短视频、直播电商为云南火腿月饼产业提供了发展的机遇，让地方产业走向全国，也让产业内每个人都受益，或许这才更接近“高质量发展”的内涵。